Hoạch Định Chiến Lược Marketing Mix Cho Sản Phẩm

Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Mix Của Công Ty Dược Phẩm Linh Đạt Luận Văn ThS. Kinh Doanh Và Quản Lý 60 34 01 02

Mục tiêu nghiên cứu Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Nghiên cứu thực hiện nhằm mục tiêu:

Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing-Mix cho dòng sản phẩm Sách tham khảo của Công ty.

Mô hình Markerting-mix truyền thống (4P)

Jerome McCarthy, đề nghị phân loại thuật ngữ Marketing-Mix này thành các thành tố 4P vào năm 1960, gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.

Thể hiện qua việc quyết định, thiết kế các thuộc tính của sản phẩm. Sản phẩm có thể là sản phẩm vô hình hay hữu hình. Các quyết định Marketing tiêu biểu như: Thiết kế, phân loại sản phẩm; bao bì, dịch vụ hậu mãi, trả hàng, quản lý sản phẩm qua vòng đời, xây dựng thương hiệu,…Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Theodore Levitt đề xuất một mô hình ba lớp thông qua đó các tính năng và lợi ích của các sản phẩm ,được quyết định bởi tiềm năng sản phẩm:

Thể hiện chi phí khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ từ nhà cung cấp, gồm các yếu tố như thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm, thể hiện qua các chiến lược giá, giá chiết khấu, hoa hồng, định giá sản phẩm, điều kiện thanh toán, điều kiện trả chậm,….

Thể hiện bằng việc phân bố, sắp xếp địa điểm sao cho khách hàng dễ tiếp cận nhất, kết hợp các địa điểm đó lại có thể tạo nên kênh phân phối. Nó có thể có hoặc không có một hình thái vật lý nhất định (tức hệ thống các cửa hàng vật lý hoặc các cửa hàng ảo trên hệ thống Internet). Nó bao gồm các quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối, kho bãi, quyết định vị trí, các chiến lược phân phối,…Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Promotions (Quảng bá hay Chiêu thị):

Là tất cả những hoạt động giúp khách hàng nhận biết sản phẩm và giúp cho việc bàn hàng trở nên thuận tiện, bao gồm các quyết định về: quảng cáo, catalogue, quan hệ công chúng, khuyến mãi hỗn hợp (cân bằng thích hợp quảng cáo, PR, tiếp thị trực tiếp và xúc tiến bán hàng), hoạt động tài trợ, bán hàng ,…

Do những tiến bộ trong khoa học và công nghệ và sự thay đổi nhanh chóng trên thị trường, vòng đời của sản phẩm (PLC) đã trở nên ngắn hơn nhiều so với trước đây. Doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và nghiên cứu các sản phẩm mới, chọn sản phẩm phù hợp với công nghệ mới, đối phó với nhu cầu của khách hàng và mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh mới. Người làm Marketing cần phải thông thạo các chiến lược về sản phẩm để đưa ra những quyết định chính xác. Các chiến lược về sản phẩm: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm, chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể và chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự , 2010.)Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể :

Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự , 2010) :

Bảng 1.3. Chiến lược sản phẩm theo chu kỳ sống

Giá Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Có 3 nhóm chính sách giá cả phổ biến:

Việc xác định giá riêng lẻ thường dựa trên:

Do đó, cũng có 3 chính sách mức giá chính:Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Khi sản phẩm bán cho các thành viên của kênh phân phối thay vì khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty phải xác định các chính sách mức giá khác nhau cho những cấp độ khác nhau trong kênh phân phối.

Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, các nhà quản trị Marketing không chỉ phụ trách một sản phẩm mà là một dãy sản phẩm đẩy đủ, thể hiện qua các chiến lược định giá (Hồ Đức Hùng,2010).

Quy trình định giá có thể chia làm 6 bước căn bản:Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Để đạt hiệu quả trong kinh doanh, nên áp dụng phương pháp phân phối gián tiếp.

Hệ thống kênh phân phối gián tiếp thường bao gồm:Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Thực hiện thông qua các công cụ truyền thông:

Marketing Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Marketing là một thuật ngữ và không có tên gọi tương đồng trong tiếng Việt. Một số sách dịch Marketing là “tiếp thị”, tuy nhiên nó không chính xác là “tiếp thị” vì không bao hàm hết được ý nghĩa của Marketing.

McCarthy (1960) mô tả Marketing như một hoạt động ra quyết định nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng đồng thời mang lại lợi nhuận bằng cách nhắm vào một thị trường mục tiêu và tối ưu hóa các quyết định Marketing-Mix.

Kotler (1999) cho rằng Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch tổ chức và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một doanh nghiệp trên quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

Marketing vi mô là toàn bộ các hoạt động của DN nhằm hoàn thành mục tiêu của DN thông qua dự đoán nhu cầu và điều khiển dòng chảy sản phẩm đến tay khách hàng.

Marketing vĩ mô là quy trình điều khiển dòng lưu thông sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng, trên cơ sở cung cầu thị trường và các mục tiêu kinh tế văn hóa, chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trường xã hội (Hồ Đức Hùng, 2003).

Có sự khác biệt cơ bản giữa Marketing của một tổ chức với tổ chức khác (B2B); và giữa một tổ chức với người tiêu dùng (B2C).

Thứ nhất, tiếp thị B2B nói chung được xem là phức tạp hơn B2C bởi vì hành vi mua của một tổ chức liên quan đến một mạng lưới phức tạp hơn (Jackson và Cooper, 1988).Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Thứ hai, tổ chức mua được đặc trưng bởi sự tham gia của nhiều người trong quá trình ra quyết định (Robinson et al., 1967).

Cuối cùng, Marketing B2B liên quan đến việc phát triển và duy trì các mối quan hệ lâu dài với khách hàng hơn B2C (Jackson và Cooper, 1988).

Hơn nữa, bốn đặc điểm chính : tính bất biến, không thể tách rời, biến đổi và tính dễ hư hỏng (Berry, 1980) cũng đặt ra những thách thức đáng kể cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Jackson và Cooper (1988) đã đề xuất hai bổ sung đặc điểm độc đáo đối với các dịch vụ B2B: Chuyên môn hóa và Công nghệ.

Chuyên môn hóa có nghĩa là các sản phẩm B2B thường cần phải được tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu của một tổ chức, đặc biệt trong trường hợp các dịch vụ liên quan đến sản xuất, hay một loại dịch vụ phụ (Jackson và Cooper, 1988). Họ lưu rằng khi người mua mua một sản phẩm chuyên biệt, “có sự phức tạp thêm khi phải chuyển tải đến các nhà cung cấp có các yêu cầu kỹ thuật cho sản phẩm; dịch vụ”.

Các dịch vụ B2B cũng có khuynh hướng chú trọng về mặt công nghệ hơn so với B2C vì sự phức tạp hơn của nhu cầu tổ chức (Jackson và Cooper, 1988). Mặc dù khách hàng B2B dựa vào nhà cung cấp để cung cấp thông tin và hỗ trợ trong việc mua các sản phẩm kỹ thuật phức tạp, sự phân biệt vốn có và kết quả là vấn đề được phóng to bởi tính chất kỹ thuật của chúng khi các sản phẩm kỹ thuật là dịch vụ (Jackson và Cooper, 1988).Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Khi tổ chức đóng vai trò người mua thì việc họ thực hiện hành vi mua sắm khác biệt nhiều so với người tiêu dùng cá nhân. Từ nhận thức để đưa ra quyết định và cuối cùng đến việc mua sắm đều có nhiều khác biệt . Mặc dù vậy, vẫn có những điểm tương đồng. Fill & Mckee (2011, 64) giải thích sự giống và khác nhau ở hai thị trường này:

Bảng 1.1. So sánh hành vi mua sắm giữa người mua cá nhân và người mua tổ chức

Theo kết quả nghiên cứu của Jarvinen và các cộng sự (2012), các công cụ tiếp thị kỹ thuật số quan trọng nhất cho các công ty B2B vẫn là newsletters và Email Marketing. Vai trò của các phương tiện truyền thông xã hội là hỗ trợ cho các công ty B2B bằng cách tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

Jarvinen (2012) và các cộng sự cũng đã đưa ra ba đề xuất để cải thiện hoạt động Marketing cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực B2B bằng các công cụ kỹ thuật số:

Đầu tiên, cần phải xây dựng các kênh truyền thông hai chiều. Cần tăng cường trao đổi thông tin và tương tác với khách hàng. Khách hàng có thể điều khiển các nội dung tiếp thị, đáp ứng nhu cầu khách hàng và đưa ra giải pháp cho họ. Ví dụ: Các câu hỏi, nội dung được tạo ra hỗ trợ cho việc kinh doanh của khách hàng. Nội dung cần phải có sẵn khi khách hàng sẵn sàng nhận và đáp lại. Khi một công ty có thể tạo nội dung thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, khi đó truyền thông sẽ đạt được hiệu quả.

Thứ hai, các công ty B2B nên đầu tư vào nguồn nhân lực có năng lực sử dụng các công cụ digital Marketing.

Cuối cùng, các công ty B2B nên cập nhật kiến thức về Marketing nhằm đo hiệu suất và cơ hội được cung cấp bởi đo lường kỹ thuật số cùng với các giải pháp để có thể đánh giá được hiệu quả của tiếp thị kỹ thuật số.